La sede de la principal fuente mundial de entretenimiento en video no tiene nada de la parafernalia de un estudio de Hollywood. No hay carteles de programas populares, ni guionistas presentando ideas, ni estudios de sonido, ni turistas.
Pero después de ser pionero en el vídeo que vemos en nuestros portátiles y teléfonos, YouTube es ahora el rey del territorio de Hollywood: la televisión.
YouTube se convirtió en el proveedor de vídeo más visto en televisores de EE. UU. a principios de este año, y su liderazgo no ha hecho más que crecer, según datos de Nielsen.
Ahora, la gente ve YouTube en televisores más que en sus teléfonos o cualquier otro dispositivo: un promedio de más de mil millones de horas diarias. Esto representa una mayor audiencia que la que Disney obtiene de su cadena de televisión abierta, más de una docena de canales de cable y tres servicios de streaming combinados.
En respuesta, los influencers, productores y artistas de YouTube —conocidos colectivamente como creadores— están creando videos más largos y de mayor calidad que atraen a familias y grupos de amigos que los ven en sus salas de estar. YouTube también está mejorando rápidamente su aplicación de TV, añadiendo nuevas funciones para que la gente siga viendo sus videos gratuitos durante más tiempo. (Por otra parte, también vende YouTube TV, un paquete de canales de $83 al mes similar a la televisión por cable).
Siguiendo el más puro estilo de Silicon Valley, la empresa propiedad de Google no sólo busca ampliar su liderazgo en televisores, sino dominar el futuro del entretenimiento.
“Nuestro objetivo es que la aplicación de YouTube sea la puerta de entrada para la gente a la mayor cantidad posible de contenido de video disponible en internet”, afirmó Christian Oestlian, gerente de producto de YouTube para TV conectada. Una forma en que la compañía está considerando mantener a la gente enganchada a YouTube en sus televisores durante más tiempo, añadió, es mediante feeds de contenido personalizados, como los mejores momentos de los jugadores de un equipo de fútbol fantasy.
Durante la mayor parte de los últimos 20 años desde su fundación, YouTube fue una alternativa a la televisión, un hogar para material efímero barato y de baja calidad como videos instructivos y trucos de skate que a Hollywood le preocupaban que distrajeran a la gente del entretenimiento real.
YouTube empezó como un sitio web para ver videos en PC. Llegó a los televisores en 2010, pero la interfaz era un poco tosca. Para la década de 2020, una generación que creció viendo videos de internet solos en sus teléfonos y tabletas comenzó a ver YouTube juntos en sus salas de estar y con sus propios hijos. Contribuyó a ello que, con el aumento de precios de Netflix y Disney+, YouTube se mantuvo gratuito.
En el proceso, se convirtió en un gigante mediático. Los analistas de MoffettNathanson estiman que los ingresos de YouTube el año pasado fueron de 54.200 millones de dólares, lo que la convertiría en la segunda empresa de entretenimiento, solo por detrás de Disney.
Hoy en día, incluso las decisiones más pequeñas que toman los ejecutivos de YouTube sobre cómo se diseñan sus aplicaciones o cómo su algoritmo recomienda contenido pueden tener un impacto enorme en la cultura pop global.
Cuando Kurt Wilms asumió el cargo de director sénior de producto de YouTube para televisores en 2018, la app de TV de la compañía era útil si sabías qué buscar y ver. Desde entonces, la compañía ha trabajado para que su app de TV sea similar a la de los teléfonos, con un algoritmo que recomienda qué ver a continuación y la posibilidad de suscribirse y comentar. Las principales diferencias: formatos de anuncios diseñados para el televisor, un motor de búsqueda que sugiere contenido que se ve mejor en una pantalla grande y la posibilidad de navegar por todo con un control remoto.
Una próxima función de YouTube, llamada “programas”, permite poner automáticamente en cola el siguiente episodio en un canal, en lugar de mostrar el que el algoritmo de recomendación considere más atractivo entre miles de millones de opciones. Esto permitirá a los usuarios de YouTube ver temporadas completas por primera vez y retomarlas donde las dejaron, como suelen hacer en Netflix.
“Esto será fantástico para el caso de uso ‘relajado’ de YouTube”, dijo Wilms.
Muchos jóvenes que ven YouTube en sus televisores disfrutan viendo a aficionados jugar videojuegos, opinar y compartir cada detalle de su vida personal. Pero cada vez más, también ven el tipo de programas que antes se encontraban exclusivamente en canales de televisión abierta o por cable: comedia de sketches, documentales, animación y programas de entrevistas. Estos últimos están desapareciendo de las cadenas tradicionales, como lo demuestra la decisión de CBS de cancelar su programa nocturno de Stephen Colbert.
“Buenos Días Míticos” en YouTube se parece mucho a un programa de entrevistas tradicional. Todos los días de la semana, los presentadores Rhett McLaughlin y Charles Lincoln Neal —conocidos por sus fans como Rhett & Link— bromean entre ellos y con su equipo, realizan catas a ciegas y participan en concursos peculiares.
Lo que empezó hace casi 20 años con dos amigos trabajando solos en Carolina del Norte se ha convertido en un canal con 19,3 millones de suscriptores. Mientras Los Ángeles pierde empleos en la producción tradicional de cine y televisión, Rhett & Link emplea a unas 100 personas en un complejo a las afueras de la ciudad que alberga escenarios, una sala de guionistas, una oficina de utilería y becarios.
Durante una grabación reciente, los jóvenes de 47 años se preparaban para probar comida que la abuela de un miembro del equipo había enlatado décadas atrás. “Solo hay un artículo que sabemos que es definitivamente peligroso”, les advirtió el director. “Si no, pueden seguir con su rutina habitual de lamer y oler”.
Los televisores se convirtieron en la pantalla más popular para ver “Good Mythical Morning” a finales del año pasado y ahora representan el 53% del total de espectadores. Los presentadores comentan que los fans de toda la vida crecieron viendo el programa solos en sus habitaciones de niños y ahora lo ven con su pareja o amigos en sus propias salas de estar.
“Existe este fenómeno de: ‘Espera, ahí está el ícono de YouTube en este televisor que acabo de instalar en mi primer apartamento. Puedo hacerlo aquí ahora’”, dijo Neal.
De igual forma, la audiencia en televisores superó a la de los dispositivos móviles a finales del año pasado para el popular programa de entrevistas de YouTube “Hot Ones”, en el que celebridades como Billie Eilish y Kevin Hart responden preguntas mientras comen alitas de pollo cada vez más picantes. Dhar Mann Studios afirma que los televisores se convirtieron en el dispositivo más popular para los espectadores de sus videos inspiradores para niños a principios de 2024, y alrededor del 54% ahora los ve de esa manera.
Un estudio de Tubular Labs muestra que los espectadores de YouTube pasan mucho más tiempo viendo contenido largo (de más de 15 minutos) que hace dos años, y lo hacen sobre todo en televisión. Los productores de YouTube se están dando cuenta y crean vídeos más largos, que mantienen a la audiencia enganchada a su canal durante más tiempo.
También ayuda a los productores a obtener mayores ingresos. Google suele compartir el 55 % de sus ingresos comerciales con los creadores, y los anuncios más valiosos suelen ser los “mid-rolls” que se muestran a mitad del video cuando el espectador ya ha dedicado tiempo a verlo y quiere terminarlo. Los videos más largos tienen más anuncios mid-roll y generan más ingresos.
“Ha habido un gran interés por el contenido de larga duración en YouTube entre los creadores”, dijo Andrew Graham, agente de la Agencia de Artistas Creativos de Hollywood, quien representa talento digital. “El contenido de corta duración no se monetiza tan bien”.
El año pasado, los videos de la comediante Quenlin Blackwell solían durar entre 10 y 30 minutos, y los hacía con sus mejores amigos. Ahora, sus sketches, diarios de viaje y colaboraciones culinarias con celebridades de internet duran una hora o más y se realizan con entre 10 y 15 guionistas, camarógrafos y otros colaboradores profesionales.
“La capacidad de atención de la gente no ha sido tan mala”, dijo. “Es lo que les hemos estado dando”.
En YouTube, la visibilidad depende completamente del inescrutable algoritmo de Google. Los ejecutivos afirman que no les interesa decidir qué se crea para su servicio ni cómo se promociona.
En 2015, YouTube contrató a un exejecutivo de MTV para desarrollar series originales para suscriptores de pago, pero la iniciativa fracasó. El resultado más notable fue “Cobra Kai”, una secuela de “Karate Kid” que se convirtió en un éxito solo después de su llegada a Netflix.
Ahora, el contenido al estilo Hollywood proviene de socios que venden suscripciones a sus servicios de streaming dentro de la app de YouTube. Estos acuerdos brindan a compañías como Warner Bros. Discovery y Paramount acceso a una audiencia joven y numerosa, pero implican que sus programas se transmiten prácticamente junto a cualquier otro contenido. Quienes pagan por HBO Max dentro de YouTube y buscan “The White Lotus” podrían ver el último episodio de la serie, un análisis de la temporada para los fans y un video de Tailandia sobre flores.
YouTube deja la decisión del contenido en manos de sus creadores independientes. Una de las pocas excepciones son los deportes, donde la compañía paga los derechos de transmisión de los partidos. La audiencia en esta categoría ha aumentado un 45 % en lo que va de año en YouTube. Los ejecutivos afirman que quieren ser el hogar de los aficionados antes y durante los partidos, y para los vídeos posteriores.
YouTube ha sido el hogar exclusivo del NFL Sunday Ticket desde 2023. Paga a la liga deportiva 2 mil millones de dólares anuales y cobra a los espectadores entre 378 y 480 dólares por temporada. Ahora ofrece partidos en su servicio gratuito con publicidad.
YouTube compró los derechos exclusivos de los torneos de fútbol en Brasil y, en septiembre, transmitirá un partido de la NFL en su plataforma gratuita por primera vez, una señal de que Google cree que podría cubrir el alto costo de los derechos deportivos solo a través de la publicidad.
Ha incorporado a la aplicación principal conceptos creados para Sunday Ticket, como la “multivista”, que permite ver varios partidos a la vez. Además, está experimentando con funciones que aprovechan a su equipo de influencers deportivos, incluyendo la posibilidad de que algunos anuncien partidos.
“El 50 % de los consumidores nos han dicho que prefieren enterarse de un evento en vivo directamente de un creador que verlo ellos mismos”, afirmó Oestlian.
Mientras el resto de Hollywood mira con envidia a YouTube, los creadores de élite se han convertido en un producto codiciado. Analistas de Wells Fargo afirmaron recientemente que, para competir por el público joven, Netflix debería considerar invertir 500 millones de dólares para convencer a entre 20 y 30 creadores de los principales canales de YouTube de que se cambien a su plataforma.
Los creadores populares de YouTube se han mostrado abiertos a crear nuevos programas para plataformas de streaming de Hollywood, como BeastGames de MrBeast en Amazon Prime Video, o a vender episodios antiguos, como los vídeos de los hijos de la Sra. Rachel en Netflix. Pero afirman que no hay un sueldo lo suficientemente grande como para convencerlos de abandonar los canales de YouTube que crearon durante años.
“La oportunidad no es intentar vencer a YouTube”, dijo Sean Atkins, director ejecutivo del canal de YouTube de Dhar Mann Studios. “Esa batalla ya está ganada”.
